Как оценить эффективность SEO? 5 шагов к успешному продвижению в Интернете

В этой статье мы поделимся опытом, как предпринимателям определить и измерить эффективность поискового продвижения.

Для большинства людей, далеких от маркетинга, аналитические онлайн-сервисы представляют собой нечто необъятное. С этим также сталкиваются и небольшие организации. Имея недостаточно времени и ресурсов, чтобы освоить гигантское количество информации, компании ограничиваются наблюдением за трафиком для оценки работы сайта.

Они бы и рады заняться аналитикой, но не знают с чего начать, и что измерять, особенно если не сталкивались с онлайн-торговлей и обслуживанием. Интернет-магазинам в этом плане проще определить, работает их маркетинговая программа или нет - достаточно посмотреть на объемы продаж.

Производители с простой визиткой в Интернете довольствуются просмотрами и прочей информацией, но для них она малозначительна. Единственные полезные показатели связаны с обращениями.

В таких случаях правильная оценка эффективности SEO заключается в использовании KPI, которые учитывают результаты поискового продвижения и оффлайн-стимулирования (печать рекламных материалов, выставки, рассылки). Это позволяет отследить и измерить влияние оффлайн-продвижения на обращения через Интернет.

Что означает использование KPI и как оценить отдачу от результатов работ по продвижению сайта, мы расскажем Вам далее. Эти принципы пригодны для оценки любого канала продвижения большинства организаций.

Шаг №1 Определить, что будет измеряться (KPI)

Хорошо спланированная SEO-кампания способна достичь несколько целей, включая рост узнаваемости компании и “воспитание” покупателей. Это, в свою очередь, ведет к увеличению поступающих обращений. Ниже представлены показатели, которые, несомненно, доступны Вам, как и большинству небольших организаций. Они-то и пригодятся в оценке продвижения сайта.

Запрос коммерческого предложения

Это один из самых простых показателей KPI для замера. Информацию, вносимую в эти запросы, легко экспортировать и обработать из большинства CMS. Будет лучше, если Вы создадите страницу с благодарностью, которая следует после нажатия кнопки “Отправить запрос”. Так вы сможете добавить в Яндекс.Метрику и Google Analytics цель “Успешная отправка запроса”. Мониторинг запросов через аналитические сервисы поисковых систем сделают информацию полнее (Рисунок 1, 2).

Рисунок 1.

Рисунок 2. 

Отслеживание этой простой цели в сервисах веб-аналитики позволит Вам взглянуть на статистику запросов коммерческих предложений с другого ракурса. Например, подскажет источники того трафика, который достигает цели (Рисунок 3, 4), а также за какое количество сеансов им это удается сделать. Неплохо, правда?

Рисунок 3. 

Рисунок 4.

Обращения по телефону или e-mail 

Запросы коммерческих предложений хороши, когда они являются обязательной и общепринятой частью работы. Но что, если обращения также поступают по телефону и электронной почте? В этом случае Вам необходимо обучить консультирующий персонал фиксировать каждое обращение.

Для ведения записей мы рекомендуем использовать электронную таблицу Excel или Google. Почему? Потому, что многие компании не могут позволить себе CRM. К тому же эти таблицы доступны в онлайн-режиме и удобны для совместной работы.

Не имея такой электронной базы, Вы рискуете упустить данные об источниках обращений. Например, в течение трех месяцев к Вам поступило 27 запросов: 15 из них по телефону и 12 по e-mail, а остальные 5 были запросами коммерческих предложений с сайта. Анализ этой информации позволяет лучше воспринимать и понимать процесс продаж, а ещё оценить, насколько хорошо юзабилити сайта способствует обращению покупателей через Интернет.

Из какого источника Вы о нас узнали?

По идее, чтобы определить, является ли поступивший запрос результатом поисковой оптимизации, нужно отслеживать источники входящих обращений. Вы можете это реализовать следующим образом: при первом контакте менеджер или продавец должен поинтересоваться у клиента, откуда он узнал о Вашей компании, и внести ответ в соответствующую графу электронной таблицы. Это просто.

Характеристики трафика

Объем трафика играет большую роль в оценке результатов SEO. Однако, понимание того, что кроется за его показателями, важно не меньше. Бывает, что показатели посещаемости высокие, а на самом деле этот трафик состоит из брендированных, содержащих в себе название Вашей компании, запросов. Или люди оказались на сайте в результате нерелевантного поиска.

Вот несколько типов метрик, которые мы рекомендуем Вам отслеживать:

• Фильтр данных

Создавайте отчеты, данные которых фильтруются от посещений роботов поисковых систем. Всякий раз, когда они находят внешние ссылки, они переходят по ним на Ваш сайт и искажают статистику. Особенно это актуально для небольших сайтов;

• Посадочные страницы

Находят ли люди контент, который Вы для них создаете и оптимизируете?

• Каналы конверсий

Поиск, прямые переходы, переходы по ссылкам или электронные письма? (Рисунок 5, 6)

• Рефералы

Насколько успешно размещение реферальных ссылок в PR-кампаниях и принесли ли они трафик или обращения?

Рисунок 5. 

Рисунок 6. 

Шаг №2 Базовые показатели и цели

Зафиксируйте базовые значения KPI, которые хотите определять в будущем. Затем установите цели, которые хотите достичь. Например, прирост посещаемости или обращений на 20%.

Установка базовых KPI для оценки SEO предполагает использование предшествующих данных за 3, 6 или 12 месяцев - в зависимости от того, насколько давно вы ведете статистику.

Но что, если статистики нет совсем? В таком случае ее придется собирать. Определите показатели KPI, которые планируете отслеживать, установите цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, и пусть счетчик собирает данные в течение трех месяцев. Полученные данные Вы сможете использовать в качестве базовых значений, для достижения целей в следующем квартале.

Шаг №3 Определите способы и время замеров

Оценка ROI от использования SEO в основном состоит из работы в инструментах вебмастера: Яндекс.Вебмастер и Метрика, Google Search Control и Analytics. Для небольших организаций ежедневный мониторинг статистики сравним с наблюдением за фондовым рынком и попытками реагировать на каждый скачок.

Поэтому сначала определите промежутки времени, через которые Вы будете фиксировать результаты. Это могут быть замеры ежемесячные, раз в два месяца, раз в квартал. Затем заполните простую таблицу по KPI и проанализируйте результаты.

Однако, мы все же рекомендуем один-два раза в месяц заходить в Яндекс.Вебмастер и Google Search Control, чтобы убедиться в отсутствии предупреждений поисковых систем или иных проблем.

Шаг №4 Постройте маркетинговую стратегию

Качественная оценка поисковой оптимизации предполагает наличие маркетинговой стратегии, которая объединяет и учитывает бизнес-цели. Такой документ должен содержать информацию по следующим пунктам:

Поможет разработать продукт наиболее ценный для потенциального покупателя.

• Обзор отрасли

Поможет составить представление о настоящей ситуации в отрасли и месте Вашей компании в ней. Особенности взаимодействия субъектов в рамках отрасли.

• Анализ конкурентов

Способствует формированию конкурентных преимуществ и выгодных отличий от представителей ниши.

• Модель продаж, описание цикла и трудностей в процессе продаж

От этого зависит согласованность в работе отдела продаж и успешность подхода к реализации товаров и услуг.

• Маркетинговый план и календарь

Перечень мероприятий по стимулированию продаж и улучшению имиджа, последовательность мероприятий во времени.

• KPI и способы их замера, а также цели на следующие 12 месяцев

Позволит оценить эффективность деятельности компании.

Наличие готовой маркетинговой стратегии открывает перед небольшими организациями два преимущества:

• Готовое руководство по тактике - что нужно делать и когда;

• При рассмотрении новых возможностей определять, насколько подходят под Вашу стратегию.

Как говорил ныне покойный Стив Джобс: “Имея на руках стратегический план, вы избавите себя от малозначительных возможностей”.

Шаг №5 Будьте последовательны

Так же, как и на производстве последовательно совершенствуют процессы, Вам нужно сфокусироваться сначала на одном KPI. Например, чтобы понять какой контент и ключевые фразы приводят к конверсии, потребуется некоторое время и эксперименты. Как только вы освоите KPI и обеспечите показатель на должном уровне - можно перейти к следующему.

Заключение

В завершении статьи хотелось бы закрепить основную мысль. Прежде, чем что-либо менять в SEO-кампании, следует определить KPI и способы проведения замеров. Регулярно фиксировать и отслеживать важные показатели для Вашего бизнеса с помощью таблицы или иного инструмента.

Работая по KPI, Вы придаете маркетинговой деятельности четкое направление, и приобретаете способность принимать решения на основе достоверной информации, а не на догадках и ажиотаже в отрасли.